În seria de interviuri publicate aici alături de Deniz Emin Tüfekçi, un reper de necontestat în înțelegerea pieței de turism și a managementului agențiilor, am disecat adesea modul în care fluxurile internaționale de turiști și strategiile de business se schimbă sub presiunea globalizării. O idee centrală a acelor conversații rămâne extrem de actuală: în turism, tehnologia este doar vehiculul, însă direcția și profitabilitatea sunt dictate exclusiv de calitatea managementului și de profunzimea strategiilor aplicate.
Astăzi, continuăm această analiză profundă a mecanismelor din industria ospitalității prin traducerea unui editorial de excepție, devenit rapid viral în comunitățile internaționale de profil, semnat de Erdal Kurtuluş, un reputat specialist și consultant turc cu o experiență de peste 35 de ani în managementul hotelier. Deși publicat în urmă cu trei ani, actualitatea acestuia este de necontestat, motiv pentru care considerăm că poate inspira antreprenorii autohtoni din domeniu. Pentru că expertul turc pune degetul pe o vulnerabilitate majoră a operatorilor din era digitală: confuzia gravă dintre a deține un sistem online și a ști cum să-l gestionezi pentru a genera profit real. Este o radiografie matematică, concisă și extrem de lucidă, pe care o punem la dispoziția managerilor noștri care doresc să înțeleagă unde se scurg, de fapt, veniturile unei unități de cazare. Atașăm textul integral:
Administrarea unui hotel fără înțelegerea vânzărilor online
Toată lumea din industria turismului vorbește despre vânzări online. Booking.com, Expedia, Agoda, Hotelbeds, angrosiști (wholesalers), channel manageri… Sistemele s-au multiplicat, iar ecranele s-au schimbat.
Dar întrebarea fundamentală rămâne aceeași:
Cine gestionează, de fapt, aceste sisteme?
Introducerea unui tarif pe Booking.com nu înseamnă managementul vânzărilor. Utilizarea unui channel manager nu înseamnă că înțelegi distribuția digitală. Primirea de rezervări de la Hotelbeds nu înseamnă că înțelegi modelul de afaceri B2B.
A folosi un sistem și a gestiona un sistem sunt două lucruri complet diferite.
Astăzi, multe hoteluri dispun de tehnologie, dar duc lipsă de know-how.
Să luăm un exemplu simplu:
- Tarif B2C: 100 €
- Tarif B2B: 85 €
- Tarif Wholesaler: 75 €
Problema nu este faptul că aceste tarife sunt diferite. Problema începe atunci când hotelul nu știe de unde provin aceste tarife, cine le primește sau cât plătește, de fapt, clientul final.
Apoi, într-o zi, o cameră cu tariful de 120 € pe site-ul propriu al hotelului apare pe un alt canal la prețul de 100 €. Managerul este surprins:
„Noi nu am oferit niciodată acest tarif!”
Atunci cine l-a oferit?
Aici începe adevărata problemă în managementul hotelier.
Un hotel care nu își înțelege lanțul de distribuție, nu își își citește contractele, nu își calculează comisioanele și adaosurile (markups) sau nu își monitorizează tarifele nete (net rates) nu poate controla modul în care îi sunt vândute camerele pe piață.
Iar apoi, dă vina pe OTA (agențiile de turism online), pe agenție sau pe sistem.
Însă, uneori, problema nu este sistemul. Problema este persoana care îl gestionează.
Gradul de ocupare nu înseamnă succes
Un hotel poate avea un grad de ocupare de 90%.
Dar la ce tarif?
Prin ce canal?
Ce comision s-a plătit?
Câți bani au rămas, de fapt, hotelului?
Dacă nu există răspunsuri clare, o ocupare de 90% este doar o cifră care arată bine pe hârtie.
Pentru că, uneori, o ocupare de 75% poate fi mai profitabilă decât una de 90%.
Scopul vânzărilor hoteliere nu mai poate fi pur și simplu ocuparea camerelor.
Scopul trebuie să fie vânzarea către clientul potrivit, prin canalul potrivit, la tariful potrivit.
Expresia „Hotelul este oricum plin” este una dintre cele mai costisitoare propoziții din industrie.
Dacă o cameră vândută cu 70 € ar fi putut fi vândută cu 95 €, diferența de 25 € reprezintă un venit pierdut.
Poate părea nesemnificativ la o singură rezervare.
Însă, la nivelul a sute de rezervări, devine o sumă serioasă de bani.
Și partea cea mai rea?
Acești bani nu sunt furați din casă.
Ei dispar discret din profit.
Mentalitatea de vânzări trebuie să se schimbe
În trecut, de la managerii de vânzări se aștepta să viziteze agenții, să dea telefoane, să negocieze contracte și să aducă grupuri.
Astăzi, acest lucru nu mai este suficient.
Un manager de vânzări modern trebuie să înțeleagă segmentele B2B, B2C, angrosiștii (wholesalers), comisioanele, adaosurile (markups), tarifele nete și costurile fiecărui canal.
Cel mai important, trebuie să fie capabil să răspundă la o singură întrebare:
„Câți bani lasă, de fapt, această rezervare în buzunarul hotelului?”
Cineva care nu poate răspunde la această întrebare poate genera vânzări.
Dar nu poate gestiona vânzări profitabile.
Tehnologia nu este factorul decisiv. Oamenii sunt.
Hotelurile din Turcia investesc în tehnologie.
Cumpără channel manageri, sisteme PMS (Property Management System) și sisteme de Revenue Management.
Însă oamenii care ar trebui să gestioneze aceste sisteme sunt adesea tratați ca o prioritate secundară.
Apoi, când tehnologia nu oferă rezultate, tot tehnologia este de vină.
Dar tehnologia singură nu reprezintă soluția.
Sistemul potrivit în mâinile persoanei greșite poate costa mai mult decât un sistem simplu gestionat de persoana potrivită.
Astăzi, un manager de hotel trebuie să înțeleagă mai mult decât operațiunile hoteliere.
Trebuie să înțeleagă vânzările, distribuția, politicile de preț (pricing) și datele statistice.
Pentru că managementul hotelier modern nu mai înseamnă doar vânzarea de camere.
Ci înseamnă managementul veniturilor (Revenue Management).
Concluzia
În turism, întrebarea „Câte camere am vândut?” nu mai este suficientă.
Adevăratele întrebări sunt:
„La ce tarif le-am vândut?”
„Prin ce canal?”
„Și cu cât am rămas, de fapt?”
„Prin ce canal?”
„Și cu cât am rămas, de fapt?”
Să oferi tarife fără să înțelegi segmentul B2B, să semnezi contracte fără să înțelegi angrosiștii, să tratezi un channel manager ca pe un simplu ecran de introducere a prețurilor și să sărbătorești gradul de ocupare fără a calcula comisionul…
Aceea nu înseamnă vânzare online.
Înseamnă pur și simplu utilizarea unor sisteme online.
Industria trebuie să înțeleagă această diferență.
Pentru că în managementul hotelier modern, costul ignoranței nu se mai vede la recepție.
Ci se scade direct din profit.
Și poate că aceasta este întrebarea pe care fiecare manager de hotel ar trebui să și o pună astăzi:
„Facem cu adevărat vânzări online sau pur și simplu folosim sisteme online?”
Diferența ar putea decide viitorul unui hotel.
Despre autor: Erdal Kurtuluş este un reputat specialist și consultant internațional cu o carieră de peste 35 de ani în Hospitality & Restaurant Development Management. Recunoscut în comunitatea hotelieră pentru analizele sale de tip audit strategic și optimizarea veniturilor (Revenue Management), Kurtuluş este o prezență activă în asociațiile de profil din Turcia, fiind afiliat unor organizații reprezentative precum Asociația Hotelierilor din Turcia (TUROB) și Asociația Managerilor de Hoteluri din Turcia (TUROYD). Prin activitatea sa, el oferă expertiză practică hotelurilor independente și lanțurilor hoteliere care urmăresc alinierea infrastructurii digitale cu profitabilitatea operațională.
132 cititori.
